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‘MERCHAN’ DIGITAL

Hablamos con los responsables de GUZZU, un proyecto Web 3 para creadores que encuentran en los NFT un complemento creativo

POR EMILIO R. CASCAJOSA

Hay estudios que aseguran que siete de cada diez personas adquieren sus productos online. Esto supone, solo en España, más de treinta millones de personas realizando compras a golpe de clic. Visto así, ¿tendría sentido que un artista musical lanzara una línea de camisetas digitales para que sus fans puedan lucirlas mientras juegan en Roblox con su avatar? Esto podrá sonar muy loco, pero ya se mueven millones de dólares en merchandising digital. Y aunque esta historia parecerá a mucha gente un nuevo dislate tecnológico, existen proyectos de Web 3 que utilizan tecnología blockchain para revolucionar el mercadeo de toda la vida.

GUZZU, por ejemplo, es una startup construida sobre la red Carbon Negative Network de Polygon y está enfocada en la descentralización y la economía de tokens. Desde su plataforma, ofrece a sus clientes un marketplace construido sobre el potencial socioemocional de los NFT de segunda generación, entendidos estos como herramientas de merchan digital. Su objetivo está muy claro: facilitar la interacción con comunidades digitales en crecimiento y permitir a los creadores un flujo adicional de ingresos. Detrás de esta idea precursora se esconde un equipo formado por dos ex Primavera Sound, Arnau Sabaté y Frankie Pizá, y el experto en marketing Guillermo Acha. Son tres tipos con experiencia suficiente como para entender la conexión emocional que puede establecerse entre los fans y los artistas dentro de este nuevo entorno transmedia en el que nos desenvolvemos diariamente. Ellos plantean el merchan digital como un formato sostenible que fomenta la creatividad a la vez que potencia la narración de historias, posibilitando que autores y fans de la música puedan utilizar activos digitales para desbloquear experiencias, contenidos y beneficios exclusivos, cultivando así sus propias comunidades.

GUZZU arrancó en 2022 con una nada desdeñable ronda de inversión de cuatrocientos mil euros. Entonces se hablaba de blockchain y criptodivisas en términos de tecnologías disruptivas. Ahora, con las IA generativas en plena ebullición, apelar a la propiedad de activos digitales podría antojarse demodé. “Arrancamos justo en el momento en el que el ecosistema europeo y global de inversión empezaba a guardar sus tanques y comportarse de una forma mucho más conservadora”, comenta Frankie Pizá. “Este temor es una constante todavía y, con el clima económico actual, no tiene vistas de mejorar. El contexto de inversión se ha empobrecido mucho, afectando a verticales tecnológicos que no son el de la IA. Si a eso le sumas la deteriorada opinión pública sobre los NFT y la dificultad de conseguir tracción en un mercado tan temprano, tienes una combinación complicada. En cualquier caso, con la IA está pasando un poco lo mismo”. Esta, que podría parecer una apreciación pesimista en boca de un experto en promoción musical, forma parte de las lógicas del mercado digital. “Parece haber algo endémico en cómo se procesan y se pudren los supuestos adelantos tecnológicos en la esfera pública y social: estos aparecen, entusiasman, luego abruman, después molestan y al final se quedan encerrados en su propio nicho”. Tal cual, esto viene sucediendo durante el último lustro.

COLECCIONA, QUE NO ES POCO

A pesar del freno impuesto por la constante mutación del mercado digital, en menos de un año GUZZU se ha establecido como una plataforma global. Con clientes como la revista Mondo Sonoro, el Festival Cruïlla o artistas de la talla de Cora Novoa, su equipo continúa trabajando para ofrecer nuevas y emocionantes formas de potenciar la experiencia musical. Hablamos con Frankie Pizá de una iniciativa que propone un paso más allá de la clásica venta de camisetas y posters en la puerta de la sala de conciertos.

Teniendo en cuenta que parte de vuestro equipo proviene de un entorno tan analógico como el de los macro festivales, ¿cómo surge la idea de ofrecer colecciones de productos digitales para apoyar a tus artistas favoritos?

Tanto Arnau [Sabaté] como yo llevábamos varios años investigando sobre las posibilidades de utilizar blockchain en la industria de la música. Fue cuando yo comencé a investigar más a fondo y cuando llegó la pandemia, que formulamos la oportunidad de crear un producto más orientado hacia la cadena de bloques. Lo que más nos influyó fue el estallido de los NFT gracias a proyectos como NBA Top Shot. Fue inspirador, con Dapper Labs comercializando cromos virtuales de las mejores jugadas de la liga de baloncesto más famosa del mundo. A la vez que tuvimos esta epifanía, llegaron nuestros primeros inversores con la propuesta de crear dentro de su ecosistema de startup un proyecto dedicado a conjugar esta tecnología y el mercado musical. Tanto mi socio como yo éramos actores consolidados y más o menos participativos dentro de la industria, pero nunca habíamos apuntado a un cambio transversal para mejorar la vida de los artistas musicales.

Nuevas necesidades, nuevos formatos y nuevas vías de ingresos. ¿Tuvo que llegar la Web 3 para que cristalizara el modelo del merchan digital?

Bueno, creemos que todavía no ha cristalizado este paradigma, o al menos no como lo imaginábamos. La clave para mejorar la vida de los artistas sigue siendo la misma: que los formatos sean más rentables a través de esas plataformas que los gestionan, y que surjan nuevas fórmulas para experimentar y generar otros ingresos. El merchandising que nosotros visualizamos desde el principio necesita una tangibilidad y demanda del mercado que todavía no han llegado. Llegarán, porque en los próximos años los entornos digitales seguirán progresando exponencialmente y adentrándose en nuestras vidas. Llegará el momento en que mostraremos productos ligados a la identidad de un grupo musical dentro de nuestros propios espacios virtuales.

MÁS QUE UN PÓSTER O UNA CAMISETA

¿Cómo podría entender el merchan digital alguien acostumbrado a vender sus discos, camisetas o posters en los bolos o en plataformas como Bandcamp?

Buscando una analogía con lo físico. Si un artista vende cincuenta camisetas cada tres meses, con el merchandising digital podrá hacer lo mismo. Esas camisetas o assets digitales no se llevarán en la vida real, sino que el fan se las pondrá en entornos digitales o virtuales. Algo idéntico a lo que ya lleva años pasando en metaversos como Fortnite o Roblox, con los cosméticos virtuales o las skins. En cualquier caso, el merchan digital no tiene por qué ser una camiseta virtual, en la imaginación está el límite. Puede ser cualquier cosa; por ejemplo, representaciones electrónicas de cualquier elemento físico, creaciones en 3D, avatares, tonos de móvil con forma geométrica, tiques de conciertos o cromos interactivos.

Vuestra propuesta concretamente se basa en NFT timelines. ¿Podrías explicarnos de qué va?

En un principio concebimos GUZZU sin perfiles corrientes, los típicos de una red social o una plataforma a la que estamos acostumbrados, con sus feeds, sus muros, etc. Queríamos otra cosa, por eso concebimos una suerte de línea temporal en la que se van acumulando los drops de los artistas, que son lanzamientos de una colección limitada y acotada en el tiempo con los que los fans pueden relacionarse. Eso facilita visualmente los lazos que suele haber en productos musicales: las colaboraciones, las contribuciones, las remezclas. Al comienzo hablábamos de convertir GUZZU en una nueva Wikipedia musical donde los artistas acumularan sus momentos en el tiempo en forma de drops de merchan digital. Incluso que pudieran retroceder en el tiempo y representar un momento relevante de su historia con algún asset importante, como una foto inédita o un documento. Aquella visión ha cambiado un poco con el rodaje, porque descubrimos que la audiencia todavía no estaba preparada para asimilar algo así. Primero hay que conseguir que el modelo sea una realidad prominente para después desplegar otras facetas de ese producto.

¿Sobre qué tecnología se sostiene todo esto?

Blockchain. Aunque estamos cimentados en un concepto Web 2.5, tenemos la billetera y los elementos de blockchain, pero intentamos mantener y formular una usabilidad y experiencia de usuario muy Web 2.0, con la que todos estamos más familiarizados. Lo cierto es que el potencial social del merchan digital no está muy explotado todavía, o al menos no como hubiéramos deseado. Queda mucho por recorrer para que se convierta en un reclamo real, tanto para artistas como para fans, y que ocurran las interacciones orgánicas que ofrece cualquier producto con éxito. El mercado es pequeño todavía y son los súper fans de las comunidades de artistas los que de momento están dispuestos a comprar activos digitales.

Hablando de expansión… ¿Dónde piensas que hay mayor nicho para este modelo?

LATAM, sin duda. Es el terreno más fértil ahora mismo, además de USA. España está todavía muy lejos de adoptar el modelo.

Merchan digital y merchan analógico, ¿son compatibles?

La sincronización es natural y complementaria, nunca mejor dicho. Un asset digital puede ser la puerta de entrada o la llave a uno físico. Una fórmula muy normal a nivel creativo es generar un elemento digital que conecte con un elemento analógico, casi siempre relacionado con la ropa. Incluso hay fórmulas que combinan ambas simultáneamente; por ejemplo, prendas que llevan consigo un identificador del propio NFT relacionado con las mismas.

Por vuestra experiencia con artistas, ¿hasta qué punto el merchan digital conecta más o menos con la creatividad o con la monetización de las creaciones?

Todos los proyectos que hemos tenido hasta el momento en la plataforma han mostradoambas virtudes, aunque obviamente unos han funcionado mejor que otros. Creo que el caso estrella essin duda el de Suzanne Ciani, una pionera de la música electrónica única en su especie que, después de 50 añosde carrera, ha dado el salto a los activos digitales creando una obra audiovisual exclusiva que, además, se fragmentaen varias piezas de merchan digital. Es el NFT más caro que hemos tenido en nuestraplataforma hasta el momento.Otros casos que han resonado a nivel creativo y monetario son los del músico y desarrollador canario Muyaio o proyectos de música urbana que estántodavía por publicarse, como los de La Zowi o Pedro LaDroga.

CORAZÓN ARTIFICIAL, DIRECTO AL FAN

Trabajáis con activos digitales únicos para que los fans los coleccionen. ¿No resulta paradójico que en unos tiempos en los que se aboga por la nube se esté fomentando la propiedad de activos exclusivos?

Creemos que, desde Spotify a Netflix, toda la fiebre y supuesta revolución del contenido bajo demanda no ha hecho más que deteriorar la capacidad creativa de los artistas para convertir sus productos y su arte en assets tecnológicos. La devaluación y la transformación de estas plataformas es terrible y tóxica, quizá ya irreversible. Creemos que todo lo que vuelva a introducir la idea del apoyo directo y la valoración de las obras de cada creador ayudará al menos a contradecir esa corriente principal. Es paradójico lo que comentas, pero creemos que también es algo necesario.

¿Hasta qué punto los assets digitales facilitan conexiones más sólidas entre artistas y fans?

La mirada de todos los artistas, marcas y creativos debe estar en su fandom. Allí es donde se encuentran los nutrientes. Cualquier proyecto debería pensar en eso. El merchan digital, al usar la tecnología y el paradigma Web 3, brinda nuevas posibilidades para que tu comunidad esté más conectada y sea más cercana o partícipe. Esto lo hacen posible los perks, que son utilidades enlazadas a los NFT que pueden contener contenido exclusivo, accesos exclusivos o beneficios de cualquier tipo.

¿Y cómo os estáis manejando en un entorno tan inestable como el de las criptomonedas?

Somos una de las pocas plataformas nacidas en Europa que siguen al pie de la letra todas las

regulaciones y aplican todas las normas de seguridad necesarias para que el usuario esté en un entorno seguro. Nos preocupa mucho la seguridad y la accesibilidad. También la experiencia de usuario. Contamos con planes para la escalabilidad, uno de los principales es la conexión con distribuidores digitales. Así tendremos una gran cantidad de artistas que podrán crear merchan a través de sus propias distribuidoras.

En una entrevista decíais: “Nuestro producto es más interesante que el propio concepto de metaverso”.

El metaverso es un término muy tóxico, empezando por las connotaciones que ha cogido en los dos últimos años. Un metaverso es cualquier mundo imaginario, digital o virtual al que puedas acceder. Pero la idea de contar con mundos inmersivos integrados con nuestra propia realidad física no está todavía muy madura. Queda mucho por recorrer en este sentido, al menos hasta que podamos decir que estos mundos están integrados en nuestra vida cotidiana, alterando nuestras acciones diarias. Por ahora son tácticas de marketing, poco más, salvo algunos videojuegos de mundo abierto que sí representan mundos digitales muy poblados. Aunque tampoco hemos alcanzado todavía la asimilación mainstream, nuestro producto está más cerca de incorporarse a ese día a día que el tan cacareado metaverso.

Proponéis que existe una sintonía natural entre vuestra propuesta y las necesidades de los creadores musicales y los fans. ¿Pensáis que se trata de algo generacional?

Sin duda alguna, aquí hay una brecha generacional. Los más jóvenes entienden mejor la lógica y la semántica de todo este contexto. Resulta curioso que existan coleccionistas analógicos de vinilo o juguetes raros que no todavía hayan dado el paso a coleccionar assets digitales igual de exclusivos. Pienso que es una población que podrá ser súper potencial en los próximos años. Creo que hay un patrón claro a nivel de artista prototipo interesado en este tipo de productos. Los consumidores más cercanos al concepto del merchan digital son jóvenes de la Generación Z o late millennials, casi de forma predominante. Y en cuanto a los creativos, sin duda tenemos que mirar a aquellos que mejor se relacionan con las nuevas tecnologías, los conocidos como early adopters, que siempre están pensando en abrir camino y descubrir nuevas formas de expansión creativa. Digamos que los fans jóvenes y acérrimos son los más susceptibles de comprar activos y los artistas más futuristas los que más rápido están viendo la ruta del merchan digital.

Fotografías

Guillermo Acha (apertura)

Natalia Molina y GUZZU (columna)

Enlaces

Guzzu

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