En Reality show (2022), último disco de Señor Chinarro, Antonio Luque canta con su habitual ingenio e ironía a la universidad de la vida. La misma escuela pública de libre enseñanza a la que debe sus conocimientos el protagonista de esta página: Isra Bravo, un madrileño disléxico que sin pisar un instituto se ha convertido en uno de los copywriters (escritores persuasivos) más influyentes del mercado hispano.

Israel Bravo (1977) es Isra porque así le conocían en el castizo barrio de Embajadores donde se crio. Y así se quedó. Con 14 años, después de sacarse el graduado escolar, “el Isra” dejó los estudios y se puso a trabajar. Encadenó más de treinta curros de perfil variopinto donde las vio de todos los colores. Así aprendió el oficio de las personas. Ahora, traslada esta experiencia vital a sus clientes con un objetivo: vender una historia con el mejor final posible para el que la escribe.

¿Cómo comienza tu relato?

En 2017 descargaba camiones en Avilés. Un día, un amigo que tenía una empresa de mudanzas me enseñó el tipo de presupuesto que enviaba a sus clientes y aquello era como un telegrama: kilómetros, distancia, operarios que necesitaba… Se quejaba de que no le contrataban. Le propuse contar una historia enfocada a los beneficios que ofrecía al cliente. Las mudanzas estresan mucho. Nosotros lo que vendíamos era que el cliente abría una puerta, entrábamos, hacíamos todo y cerrábamos. Ese era el concepto. Aquello empezó a funcionar, pero yo no me lo acababa de creer. Empecé a enlazar aciertos (los negocios vendían más) y decidí montar la web motivante.com. No fui el más rápido de la clase.

Pero te diste cuenta de tu habilidad.

Sí. Vi que tenía una cierta habilidad para persuadir con las palabras. Comprobé cómo la gente toma opciones muy condicionada por cómo le escribamos las palabras. Podía ganarme la vida con ello. Hay un momento en que descubrí que vender y vivir es lo mismo. Queremos separar las dos cosas y desde que somos pequeños estamos tratando de vender. Constantemente hacemos venta y negociación. Cuando aprendí esto, me di cuenta de que se lo podía enseñar a personas sin necesidad de estudiar marketing. De hecho, la mayoría de las veces el marketing nos va a perjudicar porque nos va a encorsetar mucho.

Tu marca personal está ligada a la calle.

A mí no me gusta presumir de escuela de la vida. Creo que si se tiene la oportunidad de estudiar está muy bien. Yo no pude porque era un estudiante pésimo. Mi valor añadido es que cuento con una gran experiencia vital. He tenido más de treinta trabajos, muchos de ellos no cualificados.

¿Nos falta calle?

Sin duda. Mi ventaja competitiva es que, cuando tú estabas de vacaciones del instituto, yo estaba cavando una zanja. Ahora recojo los frutos de ese trabajo. Yo tengo calle porque no me ha quedado otro remedio. Mi padre, cuando vio que no valía para estudiar, me dijo que algo tenía que hacer para ocuparme de mi vida. Eso me ha dado tablas con el tiempo.

¿Por qué crees que es necesaria tu profesión, la del escritor persuasivo, para el mundo de la creación?

A pocas áreas de la vida se les puede sacar más partido que al mundo artístico, porque precisamente el artista vende emociones. Una letra de una canción te lleva a un sitio concreto y las palabras son imágenes en nuestra cabeza. Vendemos a través de las emociones y luego lo justificamos con la parte racional.

¿Qué consejo le darías a un proyecto artístico para venderse mejor?

Una de las cosas que más valora el público potencial es la autenticidad. Se dice mucho, pero se hace poco. Es muy importante que el artista no tenga miedo a ser juzgado. Vivimos en la era de las redes sociales y nos importa mucho lo que digan de nosotros. Lo más importante que podemos hacer a la hora de transmitir nuestro mensaje es no buscar la aprobación de los demás. Habrá gente que lo rechace pero, a la vez, otra gente lo va a aceptar. El artista nunca debe tener miedo. Quien piense que va a gustar a todo el mundo, perderá toda la fuerza en ello.

Hablas de que lo importante que es no mostrar necesidad al intentar vender. ¿Se vende bien la cultura?

Se puede vender mucho mejor. No se puede juzgar lo que tiene o no que gustar. Se vende la cultura como un producto paquetizado y no lo es. Consta de las emociones que van alrededor. En ese sentido, se vende un poco vulgar.

Si la venta son emociones y la cultura consta de ellas, ¿por qué no cala mejor?

Porque no se han vendido bien los beneficios de lo que significa. La mayoría de la gente se piensa que si estás relacionado con el mundo de la cultura te toca pasar hambre o algo así. Esa idea queda ahí y flota en el ambiente. Cómprate un libro o un disco, pero dedícate a algo serio. Y lo que la cultura transmite en realidad es una conexión de ideas increíble. La cultura conecta los puntos.

¿Se vende bien la experiencia de ir a un festival de música?

En general, no. Se centran demasiado en las características: tantos días, esta es la zona en la que vas a estar, habrá tantos escenarios… Habría que focalizar más en el público potencial que acude al festival y lo que espera. La música es la excusa para el tipo de experiencia. Qué va a vivir, qué se va a llevar, las amistades que puede hacer, las aventuras que puede correr… La gente quiere contar las cosas y hay una necesidad absoluta de aparentar, de ahí que haya tantos móviles en los conciertos. Se compite con el cartel, pero si no puedes traer a los mejores grupos, ¿qué haces? A lo mejor debes especializarte en un estilo concreto. No hay una diferenciación.

¿E ir al cine?

Se podría vender muy bien, porque es una experiencia diferente a ver una película en casa. Además, el guionista cuenta con una ventaja: cuando tú estás viendo algo en la televisión te tiene que enganchar, pero cuando vas al cine y vas a estar una hora y media le das un rato más. Es otro formato y es otro tipo de captación. Has salido de casa, has comprado unas palomitas, vas a ser más paciente con esta idea. Hay que vender la experiencia de la desconexión, del relax, de disfrutar de ese tiempo. A mí me gusta mucho el cine y creo que se vende muy mal.

¿Tampoco lo hacemos bien con el teatro?

Tampoco. A mí me encanta. Dentro de poco voy a ver a El Brujo. Hay algún artista importante que se vende bien, pero otras obras menos conocidas no. Hay una oferta muy grande de ocio y hay que destacar la experiencia. Es importante transmitir la experiencia completa: lo que puede alimentar la obra a nivel personal con una pareja, lo que les puedes enseñar a tus hijos con esa obra… Lo bueno es que el margen es increíble para poder hacerlo.

Este sistema en el que vivimos, ¿promueve la cultura? ¿Es receptivo?

Creo que sí. Cuanto más nos olvidemos del sistema, mejor. Si estás esperando a que alguien lo solucione por ti, no va a funcionar. Al final debes saber vender tu producto. La gente está deseando tener un motivo para salir una tarde a disfrutar de la cultura.

Afirmas que las redes sociales no sirven para vender. ¿Qué les decimos a Rosalía, C Tangana y demás?

Casi nadie las usa bien para vender. Cuando cuentas con medio millón de seguidores de Instagram no son tuyos, son de Instagram. Es su negocio. Está bien fomentar la relación con tus fans a través de las redes sociales, pero si tú cuentas con tu propio canal tendrás menos dependencia de ellas y un mayor control editorial. Tu negocio será menos frágil y más rentable. Yo no le diría a Rosalía que se salga de las redes sociales, pero sí que procure alimentar su negocio para no depender tanto de terceros. Eso sin duda sí que se lo diría.

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