El icónico logo sonoro de Suzanne Ciani patentado por Coca-Cola

Anna Segura e Iván Llopis en el estudio Banjo Soundscapes

“Llevaba tiempo observando que, si el compositor se encarga de trabajar por un lado y el diseñador de sonido por el otro, esta relación acaba dando como resultado bandas sonoras inconexas, con la consiguiente pérdida de potencial en el sonido”, argumenta Llopis. “Entonces ya empezaba a pensar en paisajes sonoros [soundscapes], aunque al principio todavía no nos atrevíamos a llamarlos así”. 

Anna Segura continúa: “Iván me enredó para que me asociara con él porque, siendo sinceros, es muy bueno en lo suyo, pero necesitaba a alguien que se encargara de la producción y la relación con las marcas. De ponerle al artista los pies en el suelo de vez en cuando. Así que un mes de julio de 2007, en Barcelona, nos fuimos al notario y constituimos Banjo”.

En vuestro universo vamos tropezándonos con palabros difíciles de encajar. Ayudadnos a entenderlos. Por ejemplo: soundscape.

Anna Segura: Este término se inspira en la teoría y el concepto del pedagogo musical Murray Schafer. Para él, “un paisaje sonoro consiste en eventos escuchados y no en objetos vistos”. Esto se refiere a los sonidos asociados a ciertos espacios, como el murmullo del viento, el fluir del agua o el canto de los animales. Este concepto también dio lugar a la noción de contaminación acústica, que describe la invasión de sonidos ajenos a un entorno específico. Aunque nuestra aplicación se centra más en contextos dramáticos y narrativos. En nuestra metodología integramos estos conceptos y los aplicamos a entornos narrativos de marca. Además, proporcionamos una iteración musical de los elementos sonoros con el objetivo de crear una ilusión que no solo respete un paraguas estético, sino que también combine contexto, significado, emoción y mensaje.

Más conceptos: Bespoke music.

Anna Segura: Es música a medida, personalizada por encargo. 

Iván Llopis: Nos gusta pensar en bespoke music como creatividad bajo demanda. No se trata simplemente de ejecutar las solicitudes literales de un cliente, vamos más allá. Comprendemos las necesidades y problemas a resolver y ofrecemos soluciones que, aunque están guiadas por nuestros propios parámetros artísticos, satisfacen las necesidades funcionales del proyecto.

Llopis en pleno proceso compositivo

Sigamos: sound design y audio branding.

Anna Segura: Sound design es la creación de una banda sonora que no es música, ya que no sigue las convenciones de melodía, ritmo ni armonía. Sin embargo, cada pieza de diseño sonoro se desarrolla con criterios y conceptos específicos que le otorgan su carácter distintivo. El audio branding se puede definir de manera estándar como la disciplina que establece la estrategia y las acciones de una marca mediante el uso del sonido. 

Iván Llopis: Sin embargo, desde nuestra perspectiva, el audio branding representa tanto la técnica como el arte de transformar los atributos de una marca en un paisaje sonoro estratégico, único e intransferible”. 

Anna Segura: “Esta práctica que comenta Iván contribuye a la construcción de marcas multisensoriales y permite el reconocimiento auditivo, incluso en ausencia de un estímulo visual. Esto es algo muy potente.

Y lo de generar un logo a través del sonido, ¿cómo funciona?

Iván Llopis: Una de las piezas fundamentales del paisaje sonoro de una marca es el audio logo, la traducción sonora del logo de una marca. Un audio logo no se reduce a cuatro notas pegadizas o tocadas al azar; debe ser lo más breve posible y encapsular el atributo más importante y distintivo.

Se antoja básico de cara a construir una identidad de marca.

Iván Llopis: Un buen audio logo debe resultar en un sonido inconfundible, imposible de transferir a otras entidades, y permitir que la marca trascienda lo visual. Con solo escuchar un sonido de tres segundos debemos ser capaces de identificar la narrativa original de la marca. Crear un audio logo es uno de los desafíos más apasionantes y complejos para cualquier artesano de la creación sonora.

Música y diseño de sonido de Banjo para Converse All Star Chuck ‘70

Diseño sonoro es un concepto que a muchos compositores les resultará demasiado frío y poco artístico

Iván Llopis: Y quizás lo sea [risas]. Para abordar esta cuestión, primero deberíamos aclarar la relación entre diseño, arte y artesanía. En nuestro caso, nos inclinamos más hacia el diseño y la artesanía que hacia el arte. La artesanía y el diseño son más genuinos y tienen el potencial de enriquecer la creatividad de manera significativa. Sin duda, el diseño sonoro incorpora ambos elementos, ya que en su esencia se manifiestan tanto la tekné o técnica como la poiesis o creación.

¿Y cómo conectáis composición y estrategia de marca?

Anna Segura: Es fundamental que el equipo de branding de la agencia nos incorpore al proceso desde una etapa muy temprana, justo después de haber definido la arquitectura de marca y justo antes de determinar las primeras acciones. En este momento crucial necesitamos impregnarnos del proceso para comprenderlo tan profundamente como ellos y así poder definir desde el inicio su carácter sonoro distintivo.

Iván Llopis: Nuestra labor es tanto intelectual y estratégica como inspiradora y artística. Abordamos los elementos de la marca desde la traducción y la aplicación estética del sonido. Aunque muchas veces se abordan por separado, para nosotros es esencial pensar como estrategas de marca y expresarnos como artistas sonoros. Una vez establecida la línea de trabajo, nos presentamos ante la marca junto con el equipo de branding. Dado que el sonido es abstracto y susceptible de interpretaciones variadas, es crucial no limitarnos a compartir con los clientes solo las conclusiones, sino involucrarles desde el proceso y los ideales hasta, por qué no, los descartes y errores. Una vez que se consensua la visión, es el momento de cambiar nuestro rol de partner estratégico por el de creador, y es aquí cuando entramos en el estudio para diseñar la paleta sonora y producir los assets o elementos de valor que compondrán el paisaje sonoro de la marca.

Sintes analógicos y sonidos de insectos en un soundscape de campaña para Waso-Shiseido

¿Qué sucede desde que os contacta una marca hasta que cerráis una pieza concreta? 

Iván Llopis: Lo primero es saber qué se quiere transmitir y contar. La diferencia entre una mera entidad mercantil y una marca es que la última tiene una narrativa emocional asociada, por lo que es esencial centrarte en el mensaje al componer. Luego, es crucial definir el formato en el que la agencia y el departamento de la propia marca decidirán encapsular ese mensaje. En proyectos de esta naturaleza, nuestro objetivo primordial es actuar como asesores estratégicos en sonido de marca, pero también somos artistas sonoros y no debemos olvidar la naturaleza artística del producto final. Al fin y al cabo, las marcas tienen consumidores, pero cuando se crea un contexto cultural, esos consumidores se convierten en audiencia.

Aseguráis que veis la música y el sonido como dos partes del mismo concepto.

Anna Segura: La música sólo existe en y gracias a nuestra percepción, lo que implica que, en realidad, no existe de forma objetiva en la naturaleza. Unimos los puntos para ver una línea. Aislamos alturas sonoras (notas), organizamos silencios e impactos en patrones reconocibles (ritmo) y sentimos tensión y distensión entre notas simultáneas (armonía). Por otro lado, el oído es el sentido del peligro, de la advertencia, va más allá que nuestro campo de visión. Es por eso que de forma innata asociamos acciones, situaciones e imágenes a su sonido y los almacenamos en nuestra memoria. Sin embargo, todo esto es una construcción de nuestra mente, una maravillosa ilusión perceptual.

Iván Llopis: Aunque podemos desempeñar el rol de compositores tradicionales o diseñadores sonoros, nos resulta mucho más fascinante explorar el sonido en su estado más primordial e investigar la frontera difusa entre el mensaje, el contexto, lo que se percibe como música y lo que no. Además, sabemos por experiencia que este enfoque creativo, integrado con la parte visual, literaria y la comunicación, revela un potencial extraordinario.

Rework del clásico “Volare” para Vueling, un sound design de Banjo con voz de Rigoberta Bandini

Decís que “la melodía está sobrevalorada” y que lo más importante es encontrar tu propio sonido.

Iván Llopis: Muchos géneros musicales actuales, como el trap, el reguetón, el house o la música electrónica, se centran en el timbre más que en la melodía, una herencia de la música concreta. Estos géneros no se pueden plasmar en papel pautado, y al trasladarlos a otros estilos, a menudo pierden su esencia. La música moderna tiende a enfocarse más en el diseño sonoro que en la estructura melódica. Por eso, cuando un cliente solicita una melodía pegadiza, nos parece una petición que remite a 40 años atrás. Aunque aún existen ejemplos notables, la melodía como forma dominante en la música popular terminó en los años 90.

También habláis de un enfoque tridimensional del sonido

Anna Segura:Por supuesto no nos referimos a dimensiones espaciales; eso es terreno del Dolby [risas]. Hablamos de dimensiones de contexto. Creamos el paisaje sonoro explorando la interacción entre el sonido, el elemento visual y el significado. En nuestra visión, trabajamos con tres vectores de fuerza que guían esta relación.

Utilizáis un claim bastante significativo: “Escapemos del jingle”. ¿Pensáis que la manera tradicional en la que los músicos han trabajado para las marcas ha estado demasiado instrumentalizada para conseguir unos objetivos muy alejados de la emoción?

Iván Llopis: Desde sus inicios, la publicidad ha recurrido a la brevedad y a los signos directos de la cultura pop. Sin embargo, caer en la simplicidad y reiteración excesiva puede resultar insultante para la inteligencia de la audiencia. En la comunicación de marca, es crucial evitar tanto la complejidad abstracta del arte formal como la redundancia infantil. Hoy en día, la publicidad a menudo se limita a auto referencias y mashups [collages] de otros mashups, perdiendo originalidad y profundidad. Creemos que hay que trabajar dentro del código, pero rehusamos lo excesivamente directo y simple, de ahí la referencia al jingle. Aunque, ojo, no son tan fáciles de hacer. Admiramos mucho a los compositores capaces de componer esas obras tan pegadizas que te acompañan hasta el fin de los días, pero es cierto que la publicidad ha abusado tantísimo de ese recurso que ha dejado de ser efectivo en muchas ocasiones.

Banjo en el estudio, una jornada con el Cuarteto Versus

Hablemos de un caso concreto. ¿Podríais desmenuzarnos vuestro trabajo con el audio logo que suena al entrar en la app de Filmin?

Anna Segura: Filmin es una plataforma VOD muy reconocida por los cinéfilos que buscan contenido variado con altos estándares de calidad. A diferencia de muchas otras opciones en el mercado, esta no se centra únicamente en el entretenimiento, sino en ofrecer una experiencia cinematográfica enriquecedora. Nuestra búsqueda de su sonido se centró en la emoción que provoca ese amor al cine: apasionado y curioso, pero también un poco nostálgico y outsider. 

Iván Llopis:La propuesta se basó en una sucesión de acordes muy utilizada en el cine. Estos acordes tienen el carácter de introducir una historia, con misterio y nostalgia, pero sin ser tristes. El instrumento elegido para interpretarlos fue un híbrido entre un piano eléctrico wurlitzer y una guitarra baja muteada. Nos pareció que aportaba algo interesante, sexy y misterioso, un poco a lo Twin Peaks. El último acorde lo reforzamos con un sintetizador que imita el sonido de brass de Vangelis, evocando un toque de Blade Runner y elevándolo a algo épico. El resultado que buscamos fue algo íntimo pero intenso, melancólico, pero con un final positivo, atractivo y con un toque arty. Sin embargo, faltaba darle una textura cinematográfica, ya que no queríamos que sonara digital. Por eso incorporamos texturas analógicas y sonidos de proyector. Después de varias pruebas, se nos ocurrió que el sonido de una hoguera, de una chimenea, de un hogar, aportaría algo muy cálido y orgánico. Finalmente, mezclamos eso con el motor de un proyector, creando el sonido con el que se abre el audio logo. Al fin y al cabo, para nosotros este debía contar una historia, de forma muy alegórica y abstracta, una historia de cine en tan solo cinco segundos. Ahí estuvo el reto.

El audio logo sexy y nostálgico de Banjo para la plataforma Filmin

“Tener tu propio código sonoro te ofrece la oportunidad de apropiarte de un territorio desde el que poder comunicarte directamente con tu audiencia sin el refuerzo de ningún elemento visual”, afirma Anna Segura. “Para una marca supone la posibilidad de exceder la pantalla y el marco visual”.

¿Qué problemas podéis encontraros al trabajar para una marca comercial?

Iván Llopis: A veces el último OK lo da alguien que no ha estado involucrado en todo el proceso y que, en última instancia, impone sus gustos personales sin comprender el contexto ni la visión global. Esto puede complicar las cosas. Por eso hablamos de diseño y planificación. En nuestro trabajo no podemos imponer nuestras preferencias personales. Creamos soluciones a medida para satisfacer las necesidades específicas del proyecto. Si actuáramos según nuestras preferencias íntimas, perderíamos nuestra profesionalidad.

Para acabar, ¿cómo veis el futuro del audio branding y qué cambios consideráis que se darán en los próximos años?

Iván Llopis:Aún nos quedan años en los que el medio seguirá siendo el mensaje, obligándonos a adaptarnos sin perder nuestra esencia en las líneas de estilo de las plataformas de difusión. No obstante, tenemos la esperanza de que el colapso actual de nuestra atención, acaparada por las redes sociales, generará una necesidad de experiencias más cercanas y auténticas, lo que podría conducir a un resurgimiento de los eventos culturales. 

Anna Segura: Aunque no estamos seguros de cómo se manifestará esta nueva era, especialmente tras haber sido moldeados por la fragmentación y la cultura del snack, estamos convencidos de que surgirán oportunidades para realizar cosas realmente interesantes.