Nidia Vázquez, la mujer tras la campaña digital de Motomami

¿Para empezar, podrías seleccionarnos tres campañas de redes que hayan pasado por tu iPad?

Soy especialista en publicidad digital, por lo que a nivel de advertising he trabajado con discos como El Madrileño, de C. Tangana; Motomami, de Rosalía; o Cowboys de la A3, de Arde Bogotá. Todas las desarrollamos con estrategias integrales de Spotify Advertising, Meta Ads, TikTok Ads, Amazon Ads y YouTube Ads. Para la parte más integral de digital y publicidad, he abordado obras como Bellodrama, de Ana Mena; La Cantera, de Guitarricadelafuente; o Ultrabelleza, de María José Llego. En todos estos casos de éxito, además de la parte de publicidaden plataformas, he llevado la estrategia de contenidos en redes sociales.

En 2025, Instagram habrá cumplido quince años y hará apenas siete desde que ByteDance lanzó al mercado internacional una red social de videos cortos conocida como TikTok. Es poco tiempo, aunque parece que lleven toda la vida. ¿Cómo podemos hablar de promoción musical y creación de audiencias dentro de un entorno en constante aceleración?

La evolución de las redes sociales es imparable y continuará siéndolo a lo largo de los años. Su función en lo referente a la promoción de cultura y ocio se centra actualmente en despertar curiosidad entre los fans, en contar historias de una forma auténtica y como siempre, en mantener una interacción con la audiencia de una manera constante. Los usuarios buscan reducir cada vez más la brecha de confianza, crear un compromiso más allá de la venta de tickets o del ya superado claim “escucha mi nuevo tema”. Los fans desean compartir momentos más íntimos, como un beyond the scene sobre lo que sucede antes de un concierto, algún momento extraído durante el rodaje de un videoclip o incluso pensamientos y valores de impacto social positivo. El formato en el que nos expresamos en redes sociales también está evolucionando. Actualmente, crear contenido a través de una narrativa genuina y auténtica, menos producida, ha tomado mucha relevancia. Las plataformas evolucionan continuamente, por lo que es crucial adaptarse a las nuevas funcionalidades y algoritmos. La clave es conocer bien a tu audiencia y ofrecer contenido que impacte emocionalmente en ella, fomentando una comunidad leal y activa.

¿Qué redes sociales consideras que son las más importantes en difusión de cultura y ocio, especialmente cuando tratamos con contenidos musicales?

En el podio está TikTok. Una vez escuché la frase “TikTok y música es el match perfecto”, y es cierto que esta plataforma tiene la música en su ADN, no en vano surgió de Musica.ly. De hecho, tiene iniciativas específicas para apoyar a la industria musical, como el #TikTokMusicSummit, dirigido al talento emergente y a la promoción de géneros musicales como el flamenco. También cuenta con su propio centro de artistas en TikTok Studio. Soy muy partidaria de esta plataforma, porque permite expresarte de una forma más creativa, natural y auténtica. Y no tiene límites ni fronteras: los trends [tendencias] pueden ir más allá de nuestros países y fomentan la creación de contenido por parte de los usuarios, ofreciendo una visibilidad más amplia. Además, hemos visto claramente cómo ofrece una segunda vida al catálogo musical, permitiendo a repertorios más antiguos llegar hasta targets cada vez más jóvenes. Un ejemplo reciente es el trend de Spanish girl, de Julio Iglesias.

Es cierto, se han multiplicado exponencialmente en esta red los vídeos grabados con esa canción de fondo

Ojo, porque creo que es importante apuntar que no deberíamos definir a TikTok como una red social, sino más bien como una plataforma de entretenimiento. Esto cambia radicalmente la manera en la que nos expresamos con el contenido que publicamos o la duración de sus formatos de vídeo, que ahora tienden a ser cada vez más largos. Por supuesto, también varía la manera en la que opera el algoritmo de recomendación.

Supongo que Instagram le seguirá muy de cerca Totalmente, porqueofrece una combinación de formatos que permite tener una presencia visualmente atractiva y una conexión más instantánea a través de las stories. Es una red social excelente para trabajar el branding [la marca] y el contenido visual curado. Esto último supone, más que generar algo propio, una investigación en la web para seleccionar contenidos de terceros que te parezcan útiles y difundirlos para fidelizar a tus seguidores.Por ejemplo, a través de los canales de difusión podemos generar más engagement, una conexión más personalizada con los fans, aportándoles contenido especial. Los carruseles permiten incrementar nuestro compromiso con la marca artística y contar historias utilizando la música como una banda sonora. Los reels son un excelente formato para ampliar la visibilidad y las audiencias de esta plataforma. Pero no olvidemos que Instagram sigue evolucionando y lo que funcionó en 2023 probablemente no vaya a funcionarte en 2024 o 2025. Hay una clara necesidad de adaptar los contenidos para estar al día con los formatos y los cambios del algoritmo.

Y el tercer canal más importante sería…

Sin duda sería YouTube, de una forma similar al caso de TikTok, porque también estamos hablando de una plataforma de entretenimiento. De hecho, es la plataforma de referencia para videos largos, videoclips y contenido en vivo, ideal para construir una biblioteca de contenido más extenso y monetizarla. Aunque no dejaría de lado a Facebook. En LATAM, por ejemplo, sigue siendo una red social con bastante presencia y si buscamos expandir nuestra música en estos mercados, es la red ideal para hacerlo. Cada plataforma tiene su propio algoritmo y audiencia predominante, por lo que la elección depende de los objetivos del artista. TikTok es ideal para ampliar audiencias y visibilidad, Instagram para hacer marca y generar compromiso visual y YouTube para trabajar contenido más producido y monetizable.

¿Qué mitos lastran nuestra visión de TikTok e Instagram?

Por ejemplo, es un error pensar que TikTok es solo para adolescentes. Su demografía está expendiéndose rápidamente y tiene una audiencia cada vez mayor en usuarios de más de treinta y cinco. Otro falso mito de TikTok es la idea de que todos los vídeos se vuelven virales. La viralidad depende de la autenticidad, la creatividad y la capacidad para conectar con diferentes comunidades. Y para que todo esto suceda, no hace falta que el contenido esté excesivamente pensado. Lo de que esta plataforma solo genera contenido tonto y de baile es otro error. En TikTok también hay bastante contenido educativo y profesional, muchos fotógrafos, profesionales del marketing y psicólogos ofreciendo cosas interesantes. Un ejemplo es Alba Moreno de @fisicamr. Esta chica crea contenido sobre física explicándolo de manera entretenida y fácil de entender para cualquier usuario. Respecto a Instagram, deberíamos abandonar la idea de que en esta red solo importa la cantidad de seguidores. En realidad, el engagement es lo más importante, porque es lo que detecta el algoritmo para amplificar los contenidos. La fidelidad que puedes generar con ella es por tanto la clave. Tener una comunidad activa y leal es mucho más valioso que tener muchos seguidores. Y otra quimera sobre Instagram es que las fotos editadas son las que mejor funcionan. El contenido auténtico y real a menudo genera más conexión y compromiso con tu marca, consiguiendo mayor amplificación.

¿Qué recomendarías a cualquier artista de cara a gestionar mejor sus redes?

Lo primero, la constancia. A menudo solo activamos nuestras redes durante los lanzamientos y eso es un error. Es crucial ser consistente, interactuar regularmente con nuestros followers y ser auténtico en las publicaciones. Esto nos ayudará a desarrollar nuestras audiencias. También es importante utilizar las herramientas de estadísticas que ofrecen las plataformas para entender qué tipo de contenido funciona mejor e ir ajustando la actividad regularmente. Otro detalle a tener en cuenta es aprovechar los diferentes formatos, como carruseles en TikTok e Instagram, reels y stories. Existe una estrategia muy útil que se basa en sumarse a tendencias que no estén vinculadas con tu música, y no me refiero necesariamente a trends de baile. Existen muchas tendencias en las plataformas a las que puedes adherirte sin necesidad de estar promocionando tus repertorios cada vez que publicas algo. Esto también puede ayudar a mantener activas las redes y a desarrollar audiencias. Y un último tip que siempre repito es grabar momentos espontáneos, ya sea durante la producción, en algún rodaje, ensayo o prueba de sonido. Este tipo de contenido es muy valioso para mantener a la audiencia conectada y mostrar que estás en activo trabajando en nueva música.

Y ahora, la pregunta del millón de likes: ¿contenidos cortos o contenidos largos?

Depende del objetivo y de la plataforma. Pienso que un creador debería utilizar una combinación de ambos formatos. Por ejemplo, en un contenido corto podemos usar un sonido utilizando un texto de point of view (POV o punto de vista) sobre el vídeo y hacer algún gesto con la cara mientras hacemos lipsync (playback) y sincronizamos los labios con la canción. En un contenido largo, podríamos usar el mismo sonido para un get ready with me (GRWM), que son publicaciones que muestran el preparatorio de una persona antes de un evento o una salida, o hasta en un vlog (videoblog). Estos contenidos pueden funcionarte bien o mal, tendrás que probar. Lo importante es tantear diferentes formatos con los que te sientas cómodo y narrarlos de diversas maneras para ver qué te funciona mejor con tu comunidad.

¿Y no crees que quizás estemos delegando en el o la artista una carga que no les corresponde cuando les incentivamos a reforzar su huella digital?

Vivimos en una sociedad hiperconectada donde el mundo está digitalizado. En este contexto, tanto los artistas como los profesionales de la industria tenemos una huella digital que debemos cuidar. Más que una obligación, deberíamos ver esta realidad como una oportunidad, porque las redes sociales son una herramienta poderosa para controlar la narrativa, interactuar directamente con los fans y construir la marca personal de manera autónoma. Antes, los artistas se veían obligados a invertir mucho tiempo en promocionarse en la radio y la televisión. Para llegar a las audiencias en otros países, los antiguos planes promocionales incluían vuelos de avión y campañas extensas antes de poder ver resultados en la venta de tickets o discos. Hoy las redes sociales y el streaming han transformado ese proceso. Creo que la clave está en adaptarnos a estas nuevas formas de comunicación y aprovecharlas para fortalecer la conexión con los fans y expandir nuestro alcance. Aunque no deberíamos olvidar nunca que enfocar el contenido para calar en la audiencia tiene sentido mientras no comprometas tu autenticidad y esencia artística.