“Hoy por hoy, las canciones viven o mueren en las playlists”. Son palabras de Doug Ford, director de Tunigo, una app de descubrimiento de música que fue absorbida por Spotify en 2013, justo en aquellos años previos a la era cumbre de las listas de reproducción, cuando las playlists comenzaron a considerarse “la cima del embudo de exploración de canciones”. Esta maniobra empresarial fue imitada por la mayoría de las big tech del momento. Por ejemplo, Twitter (actualmente X) no tardó en subirse al carro adquiriendo We Are Hunted, empresa desarrolladora de una tecnología que escanea internet para identificar la música más nueva del momento.

La tendencia, hoy asentada como base de la maquinaria comercial musical, pone de manifiesto la importancia que se ha dado en los últimos tiempos a los servicios que ayudan a los usuarios a descubrir cosas nuevas, en este caso música, basándose en una serie de algoritmos que tienen en cuenta gustos, situaciones o estados de ánimo, los denominados moods. El último informe Loud & Clear de Spotify arroja datos que confirman que, en la era del streaming, el éxito no requiere de un hito en los rankings o de un catálogo que abarque toda una década. Hoy se trata más bien de construir una audiencia fiel que regrese a tu música muchas más veces y permanezca escuchándola más tiempo. En esta ecuación, las listas de reproducción juegan un papel crucial.

Al momento de escribir este artículo, el streaming representa un 84% de los ingresos de la música grabada y Spotify lidera el 30% del mercado global, con sus más de 615 millones de usuarios y 240 millones de suscriptores de pago. Detrás se apostan otras plataformas como la china Tencent Music, Apple Music, YouTube Music, Tidal, Deezer o Pandora (líder en entretenimiento de audio en EE UU).

Lo de Spoti suena muy hype. La empresa sueca de servicios multimedia, fundada en 2006 por Daniel Ek y Martin Lorentzon, sigue sacando pecho tras haber ayudado a frenar la imparable piratería encabezada por The Pirate Bay. En la actualidad, el de Spotify es un sistema de consumo tan cuestionado por algunas voces disidentes como utilizado por millones de personas en todo el mundo. Pero, ¿en qué momento la música en la nube nos empujó a deshacernos masivamente de los CD, los mp3, las bibliotecas tipo iTunes o las descargas ilegales? Quizás fuera justo después de que la mayor plataforma de streaming musical reconociera que su modelo funcionaba bien con los usuarios que sabían lo que querían escuchar, pero no con el resto, los denominados oyentes pasivos. La solución fue el salto de Spotify de ser una mera aplicación a convertirse en una plataforma basada en listas de canciones. En 2012, Daniel Ek anunció que su equipo contaba con mil millones de listas de reproducción generadas por sus usuarios y no tardó en presentar la incorporación del botón “seguir”, una forma de hacer match con las recomendaciones creadas por los influencers más melómanos. En poco tiempo, la plataforma había cambiado su eslogan “Instantáneo, sencillo y gratis” por el claim “Música para cada momento”, contrató a una cuadrilla de editores profesionales de playlists y dinamitó la experiencia musical acercándola a un modelo de escucha no activa basado en una visión utilitaria. Las canciones comenzaron así a instrumentalizarse a través de colecciones de playlists que no solo respondían a los intereses musicales de los usuarios más activos, también llegaban a crear una demanda entre aquellos menos diligentes. ¿Música para concentrarte estudiando, conducir de madrugada o echar un polvo improvisado con el novio de un amigo? Por primera vez, podías acceder a toda esa música a un golpe de clic. El milagro se había desatado. “Podemos asegurar que existe un fenómeno playlisting,en cuanto a que el ecosistema de partners digitales donde actualmente se produce la mayor parte de las escuchas de música en nuestro mercado está poblado de playlists, de distinta índole, pero playlistsal fin y al cabo”, comenta Carlos Casany, responsable de desarrollo de venta y negocio digital en Sony Music España. “La cuestión es considerar si estas listas suponen una amenaza a otro tipo de formatos con los que ya convivíamos o han encontrado un lugar propio y complementario. Yo personalmente me inclino por la segunda opción”, concluye.

Si preguntas a Chat GPT qué es el fenómenoplaylisting, te responderá que “en el contexto de la música se refiere a la práctica de crear, curar y promover listas de reproducción en plataformas como Spotify o YouTube Music. Estas listas permiten a los usuarios (y en algunos casos, a curadores o plataformas) agrupar canciones según temas, géneros, moods o cualquier otro criterio”. Este es el ecosistema sobre el que se ha construido la mayor máquina de estados de ánimos de la actualidad, un modelo que para Sergio Oramas, músico y científico de datos en Pandora/SiriusXM, está repleto de claros y sombras. “Las playlists han sido clave para la difusión de artistas y parte fundamental en el primer algoritmo de recomendación de Spotify”, opina este canario afincado en Barcelona y experto en IA. “Hay que tener en cuenta que las majors se han metido en el negocio, comprando empresas de listas de reproducción, y ahora es un componente de influencia muy importante, además de las playlistseditoriales curadas desde las propias plataformas”.

Esta historia recuerda remotamente a aquellos años de la cultura de mixtapes analógicas, del auge del walkman y de las cintas de casete como herramientas para compartir canciones desde una intimidad absolutamente opuesta a esta nueva cultura musical algorítmica tan presente en nuestras vidas.

Claramente, mucha gente habla de las listas de reproducción desde una perspectiva de democratización de la escucha y de los formatos. “Estamos ante una transformación donde diferentes formatos conviven con funciones muy distintas”, aclara Casany. “La playlistacompaña momentos, estados de ánimo o rutinas. El álbum, en cambio, exige una escucha activa y suele nacer del deseo de profundizar en la obra de un artista. No compiten por la misma audiencia porque, muchas veces, ni siquiera es el mismo tipo de consumidor ni el mismo momento de consumo. Pensar que uno sustituye al otro es simplificar en exceso cómo se construye hoy la relación con la música. Ambos formatos pueden coexistir en armonía dentro del mismo ecosistema digital. La clave está en entender cómo se retroalimentan y qué papel juega cada uno en la construcción del relato artístico”. Oramas, sin embargo, no lo tiene tan claro: “No creo que se trate de democratización cuando las majors ejercen una influencia tremenda a través de las playlists. Tal vez las listas curadas dentro de plataformas sean una herramienta de visibilidad para artistas emergentes, pero tampoco lo tienen fácil para acceder a ellas”, afirma.

Frankie Pizá, divulgador tecnológico barcelonés con décadas de experiencia en la industria musical, entiende el playlisting como un feroz modelo de negocio, una suerte de player diseñado para dirigir nuestra necesidad de inputs externos. “Yo no lo llamaría cultura, sino interfaz cultural. Su lógica no reside en el contenido, sino en el marco que organiza ese contenido. Es como si alquiláramos los servicios de alguien para programar nuestra escucha. Escogemos un algoritmo que la elige por nosotros según variables que simulan nuestro estado emocional. Obviamente, si lo observamos desde un punto de vista de asimilación, sí que podríamos considerarlo parte de la cultura actual del consumo musical. Un consumo que las plataformas quieren que sea descontextualizado, sin centros, fragmentado y que te retenga el mayor tiempo posible”.

Experiencia de usuario, rapidez y accesibilidad son tres hitos que, en principio, deberían celebrarse tanto por parte de los creadores como por los fans de la música grabada. ¿O quizás no tanto? “El acceso existe, es cierto, pero está condicionado al 100% por la arquitectura algorítmica”, puntualiza Pizá. “Lo llaman distribución, pero es más una asignación probabilística de visibilidad. El sueño de la accesibilidad funciona tanto para el artista como para el oyente, pero los inhabilita igualmente: ambos perfiles se enfrentan a un exceso de oferta apabullante. El artista lo tiene difícil, mientras que el oyente divaga en el exceso, perdiendo sensibilidad crítica”. Carlos López Casany, no obstante, lo ve en términos de oportunidad. “El playlisting ha cambiado la forma en que consumimos música, orientando la escucha hacia contextos, estados de ánimo o estilos concretos. Aunque esto tiene cierto paralelismo con la radio temática, la capacidad de personalización es hoy infinitamente mayor. Muchas veces ya no se busca un nombre, sino una atmósfera que encaje con un momento del día. Esto ha abierto un terreno increíble para el descubrimiento”.

Y, mientras unos hablan de oportunidad y accesibilidad, otros hablan de colapso. “Aunque esto comenzó cuando empezamos a poder grabar casetes con recopilaciones personalizadas, lo cierto es que el hecho de poder customizar tu línea de consumo musical aceleró el empobrecimiento de la obra musical. Dejó de importar el disco, el artista o incluso la canción: lo que importa es la posición en la cadena de distribución”, sentencia Frankie Pizá.

La idea de que el streaming ha impactado en el oyente a través de una homogenización algorítmica es la sombra que sobrevuela constantemente la cabeza del milagro del playlisting; esto y la escasa repercusión económica que el reparto de regalías está ofreciendo a los autores de canciones, un sistema de prorrateos al que se han enfrentado modelos alternativos de tipo user centric, el de plataformas como Deezer, Bandcamp o SoundCloud. Los expertos hablan de la obsesión por parte de algunas grandes plataformas por aumentar la cuota de reproducción programada, que es el porcentaje de escucha total influenciado por las recomendaciones.

Con la irrupción de la IA generativa, el salto desde los motores de personalización hasta el moldeamiento de la escucha ha puesto a creadores y sellos independientes en alerta. López Casany tiene claro que “el entorno actual es profundamente reactivo y data céntrico, porque los algoritmos analizan constantemente el comportamiento del usuario para ajustar recomendaciones y ahí es donde un perfil bien trabajado puede marcar la diferencia”. Pero también señala que “si se alimentan bien esas señales, como tener un buen skip rate [porcentaje de oyentes que saltan una canción antes de que termine de reproducirse], retención o presencia en playlistssólidas, se genera un ciclo virtuoso que favorece la exposición y el crecimiento orgánico del artista”.

Indudablemente, en este marco dominado por el procesamiento de datos, la figura del editor de listas supone una garantía de espontaneidad orgánica. En 2016, Spotify contaba con cincuenta curadores de listas internos y más de 45.000 playlists generadas por estos especialistas. Hoy el equipo ha crecido y las listas rondan las 100.000, algunas de ellas con millones de seguidores afiliados. La madrileña Sandra Iris, por ejemplo, compatibiliza su papel como compositora pop con el de curadora independiente, tanto desde su perfil SweetEscapism como haciendo de editora y A&R en la plataforma de playlisting Indiemono. “El fenómeno existe en tanto que actualmente funciona como la radio, porque las playlists más famosas equivalen a emisoras, y los artistas tienen la oportunidad de ser escuchados en ellas”, comenta. “Después, depende mucho de las canciones y de cómo trabaje el artista en redes para convertir esos oyentes en fans. Pero las playlistsson solo una parte del ecosistema 360 de un artista. Puedes tener muchos oyentes, pero no tener fans, o al revés”.

Curiosamente, una de las listas más icónicas dentro de la reciente historia del playlistingha sido Lo Girl, vinculada tanto a Spotify como a un canal de Youtube especializado en low beats, música para ayudar a desconectar a los Gen Z mientras estudian o le dan al petting; música compuesta, en definitiva, por músicos prácticamente anónimos y capaces de congregar a más de siete millones de adictos a repertorios creados específicamente para el consumo pasivo. Durante varios años, se impuso la conquista del relax a través de listas de reproducción organizadas por estados de ánimo, una realidad absolutamente funcional que incluso ha llegado a permear los procesos compositivos de muchos artistas interesados en pillar su trozo del pastel. “El consumo rápido al que nos hemos acostumbrado ha cambiado la forma de componer”, asegura Sandra Iris. “Ahora buscamos estribillos o ganchos desde el principio, cuando antes lo habitual era dejar el clímax para la mitad o el final. Creo que parte de este cambio proviene del miedo al skip rate, una de las métricas que Spotify tiene en cuenta para decidir si una canción tiene éxito”.

Gabriel Rodríguez Garcías ha trabajado la curación musical de programas de televisión de gran audiencia y lideró la estrategia de Filtr Éxitos, uno de los diez perfiles más importantes del mundo en Spotify. Actualmente dirige el plan digital de la compañía independiente Prisma Music, desde donde hace las veces de curador de listas editoriales, detectando aquellas oportunidades de mercado que puedan significar un aumento en el consumo en plataformas. En su día a día hay bastante espacio para la música ambiental. “La música ambiente es una parte del repertorio con el que trabajo, pero también lo hago con muy buenos artistas de géneros como bossa nova, jazz o cumbia. Creo que a veces se le denomina erróneamente ambiente a aquella música que, debido a los hábitos de los usuarios, se disfruta de una forma más pasiva o porque en muchas ocasiones es instrumental, pero eso no quiere decir que estén compuestas y producidas sin la intención de conectar con el oyente”, comenta. “El concepto de una playlist como Jazz para leer puede implicar un consumo más pasivo, pero el objetivo de este tipo de listas es ofrecer al usuario un contexto en el que poder disfrutar de esta música”. Está claro, por mucho algoritmo que salte a la palestra, que el experto humano sigue imponiéndose en la experiencia del streaming. “Es cierto que la labor del curador de playlists, al igual que muchos otros roles de la industria musical, tiene como finalidad ayudar al artista. Pero, a diferencia de otros perfiles, te ves obligado a darle la misma prioridad al usuario porque tienes un interés especial en conectar con él y proporcionarle la mejor experiencia posible y para ello debes mantener la imparcialidad”.

Por supuesto, en este ecosistema digital no todo es blanco o negro. Por ejemplo, tendría todo el sentido defender la playlist como formato negando al mismo tiempo su uso interesado. Llegados a este punto, podríamos preguntarnos: ¿estamos dejándonos llevar por la queja cuando responsabilizamos a las tecnológicas del descubrimiento o desarrollo de un determinado proyecto artístico? Probablemente sea así. Y es que, la máxima de que Spotify vino a "salvarnos de la piratería" no tendría que implicar, por defecto, que la plataforma esté obligada a construir carreras o fanbase. En resumidas cuentas, nos enfrentamos a un excitante microcosmos dinamizado por las evidentes oportunidades que arroja un nuevo modelo basado, por un lado, en unos oyentes que pagan con sus datos y su dinero y, por el otro, en unos músicos que proporcionan el material que lo impulsa todo. Un medio ambiente digital y cambiante que, a pesar de las supuestas desigualdades exacerbadas por el streaming, ha aterrizado aquí para quedarse, conviviendo en constante pulso con otros modelos. Cuestión de equilibrio, que diría Philippe Petit.